qué significa storytelling
Marketing de Contenidos

Qué significa storytelling y por qué todos lo utilizan

Reflexionando sobre lo que significa storytelling, me he percatado de que de alguna forma llevo practicándolo mucho tiempo, como creo que casi todo el mundo sin darse cuenta.

Mi afición por escribir, como ya he mencionado en alguna ocasión, empezó a través de las cartas: después de vivir al otro lado del charco y regresar a casa, tuve que utilizar el único medio de que disponía por aquél entonces para mantener el contacto con las personas que había dejado allí. El teléfono no era una opción a plantearse, pues como te puedes imaginar, no existía la VoIP ni tan siquiera los teléfonos móviles (al menos no para los comunes mortales) y menos con datos.

Escribir y recibir cartas largas de varias hojas a papel y boli, se convirtió en una actividad habitual y casi necesaria en mi día a día durante algunos años. Hasta que fueron sustituidas por el correo electrónico y paso a paso por los diferentes recursos electrónicos y en red que han ido apareciendo, incluidas por supuesto las redes sociales.

Esas cartas llegaron a convertirse en pequeñas historias y en ocasiones en conatos de ensayos, dejando en segundo plano su objetivo primario de saber cómo le iba la vida a los amigos, para dar paso a otra cosa más relevante a nivel vital y de experiencia.

Y es que la técnica de storytelling, que se nutre de las historias, también va más allá. Porque a través de la naturalidad y la emotividad de un relato, esta forma de comunicación busca conectar con los oyentes para conseguir un objetivo determinado, que puede ser cualquiera.

¿Quieres saber cómo se hace y por qué es tan efectivo? Te animo a que sigas leyendo porque te va a gustar…

Qué significa storytelling… Algo más que contar historias

 

Hacer storytelling es crear un relato que sea coherente y esté alineado con un objetivo y con la audiencia a la que se dirige.

Si preguntas a alguien qué es storytelling, probablemente te diga que se trata de contar historias. Esta afirmación no es que sea incorrecta pero no es exacta, ya que no es simplemente narrar una historia sino, como acabo de mencionar, de hacerlo con un fin concreto.

El storytelling convierte una idea o un mensaje en una pequeña historia, para que conecte con la audiencia a través de la emoción.

Tu que estás familiarizado con el entorno digital, sabrás que el marketing de contenidos es la herramienta básica que se utiliza en la actualidad para conseguir objetivos: suscriptores, ventas, seguidores, clientes, etc. Así, el contenido es la base sobre la que gira cualquier estrategia y ese contenido puede ofrecerse de muchas formas.

El storytelling digital es uno de estos formatos que pueden utilizarse y actualmente es un recurso que sin ser una moda está cada vez más de moda, porque su aplicación en marketing o publicidad es muy eficaz y ofrece unos resultados increíbles.

¿Te acuerdas de este anuncio? Seguro que sí…

Ejemplos de storytelling como este, ilustran perfectamente cómo una historia sencilla, es capaz de conectar y alojarse en la mente de los consumidores. Sin mostrar en ningún momento el producto que se quiere vender, sabemos de qué se trata. Y lo más importante: se nos enchufa en el disco duro el mensaje que la marca quiere transmitir y consigue que lo recordemos durante mucho tiempo.

El uso del storytelling se extiende a otros terrenos como la política, el mundo empresarial, el educativo, el desarrollo personal, etc. ¿Por qué? ¿Qué tienen las historias que hacen la comunicación más efectiva?…

 

¿Por qué las historias conectan tan bien con las personas?

 

El ser humano se cuenta historias a sí mismo y a los demás desde que está en el mundo y observa lo que ocurre a su alrededor.

Las historias conectan directamente con nuestro sistema cognitivo porque nos sitúan en un espacio y lugar, y son capaces de conectar con nuestras emociones. Estamos biológicamente programados para escucharlas y conectar con ellas, científicamente está demostrado que es la mejor manera que tenemos de comunicarnos.

Según diversos estudios, fisiológicamente las historias hacen que el cerebro segregue la hormona oxitocina, la cual está involucrada en la generación de confianza y empatía en las relaciones sociales. Provocan también la liberación de dopamina que hace que el ritmo cardíaco y el bombeo de la sangre varíen.

Contando su historia, una empresa pasa de simplemente decir quién es y cuáles son sus logros, a mostrarlo a través de su narración. Empleando la técnica de storytelling conecta con sus clientes y sus empleados.

Esto es lo que significa storytelling: conseguir empatizar y humanizar la marca a través de situaciones reales que hagan que la audiencia se sienta cercana a ella. De esta manera se modifica radicalmente cómo el receptor percibe el mensaje, a cómo lo hace cuando se le vende directamente un producto.

Toda organización, persona, negocio… tiene su propia historia de superación, de lucha, de fracaso o de éxito. Entonces ¿por qué no cambiar los datos fríos y planos por historias humanas y cercanas?

 

Por qué se utiliza el término “Storytelling”

 

No es extraño que se adopte en otras lenguas, terminología anglosajona para designar conceptos para los que existen palabras del propio léxico que pueden definirlos perfectamente: link = enlace, social media = medios sociales, password = contraseña, online = digital, streaming = emisión en directo, post = entrada, etc.

En estos casos su utilización se debe sobre todo la supremacía del inglés en prácticamente todos los entornos, no sólo el digital. Sin olvidar que la globalización es un hecho, por lo que comunicarse en inglés es casi obligatorio si se quiere abarcar un mercado mayor e integrarse en el sistema.

Pero en el caso del storytelling, el que hayamos acuñado esta expresión se debe, además de lo anterior, a que en castellano no existe un sinónimo que defina con exactitud lo que significa storytelling.

Perseguir un fin manejando los recursos narrativos, de tal forma que despierten interés y doten de emoción a la exposición de una idea, no es lo mismo que contar historias sin más.

Además, no hay que olvidar que la técnica de storytelling se ha desarrollado sobre todo en el mundo anglosajón para aplicarse, como hemos visto, a cualquier ámbito donde haya comunicación: enseñanza, economía, política… Y un ejemplo muy claro es Annette Simmons, una experta en storytelling de la que voy a hablarte a continuación.

 

Annette Simmons. Patrones básicos de narración en Storytelling según el objetivo 

 

Annette Simmons es una psicóloga norteamericana que estudió marketing porque su padre no veía un futuro económico en la carrera de psicología. Pero a pesar de ello, fue capaz de darle esa orientación a sus estudios, explorando “la psicología de la persuasión” que hay dentro del marketing.

En la actualidad es un referente en este campo y autora de varios libros relacionados con el tema. Entre ellos destaca “Story Factor”, una de las guías de referencia para quienes quieren saber qué significa storytelling y cómo aplicarlo a los diferentes entornos. En él se explican los 6 patrones básicos de narración que existen, según el objetivo perseguido. Vamos a verlos.

 

1. Quién soy

Este tipo de relato es el que puedes utilizar para ganarte la confianza de tu audiencia, mostrando quién eres. En él dibujas tu perfil personal y humano contando tu historial personal: ¿quién eres? ¿qué te hace especial? ¿qué te gusta? ¿cómo fue tu infancia? ¿y tu primer trabajo?… Porque las personas necesitan conocerte antes de confiar en ti y la honestidad es un elemento fundamental para conseguirlo.

 

2. Por qué estoy aquí

En este caso la sinceridad también es primordial y es el momento de exponer con claridad qué esperas de tu público, cuáles son tus objetivos y qué beneficios obtienen ellos también.

 

3. Relatos visionarios

Aquí vas a describir una meta o un futuro mejor al que te diriges y al que llevas a tu audiencia. Vas a construir un porvenir ilusionante para ganarte su complicidad. Mostrando ese futuro atractivo, haces ver que el esfuerzo actual por conseguirlo merece la pena y los obstáculos se hacen pequeños en el camino.

Es importante que evites números y fechas y utilices en su lugar visiones metafóricas, con detalles específicos y sensoriales para que sea universal y despierten emoción.

Para las empresas es un recurso interesante para hacer que los empleados empaticen con un proyecto en el probablemente no han colaborado, ni en su creación ni en la toma de decisiones. Pero sí jugarán un papel en su desarrollo. Por lo tanto, funcionará mostrarles cuál será el resultado de ese esfuerzo.

Un buen ejemplo de relato visionario, es el discurso “I have a dream” que Martin Luther King pronunció el 28 de agosto de 1963, delante del monumento a Abraham Lincoln en Washington, DC.

 

4. Educativos

Transmitir conocimientos y habilidades a partir del “cómo” en lugar del “qué”. Exponiendo casos a partir de experiencias que muestren a los oyentes la evolución, los cambios, los fracasos o logros. Historias de enseñanza que transporten a las personas y les hagan sentir esas historias como propias.

En la docencia este patrón es muy utilizado, porque obtiene mejor resultado que emplear teorías abstractas. Los casos de fracasos son muy efectivos porque enseñan a partir de los errores comparándolos después, con las actuaciones correctas que hubieran dado lugar a resultados más favorables.

 

5. Valores en acción

La mejor manera de transmitir valores es a través del ejemplo, así que cuenta una historia que sirva de ejemplo. Si quieres comunicar que eres íntegro, comprometido, generoso… no lo digas, muéstralo a través de tu historia.

Si por ejemplo tu empresa está comprometida con la integración de personas discapacitadas, no te limites a decirlo, cuenta lo que has hecho para integrarlas: qué recursos les has proporcionado, qué funciones les has asignado, cómo ha influido positivamente esta actividad en sus vidas, etc.

Se trata de utilizar la narración en lugar de la mera exposición de datos.

 

6. Sé lo que estás pensando 

Anticiparse a los demás es un recurso muy práctico para enfrentarse a una audiencia recelosa o que pueda oponer resistencia. Antes de plantarte delante de ella, conoce cómo es e intenta ponerte en su cabeza para detectar cuáles van a ser sus objeciones. De esta forma estarás preparado para rebatirlas.

Al hacer tu narración, expondrás anticipadamente los inconvenientes pero también las soluciones. En tu proyecto todos los factores están previstos y serás capaz de disipar los miedos de tu audiencia.

Mi compañera Carmen Díaz Soloaga, a la que seguramente ya conoces por sus excelentes infografías, hizo una que ilustra perfectamente lo que te acabo de contar:

 

qué significa storytelling

Es chula ¿verdad? Pues si quieres aprender algo más sobre storytelling aquí puedes leer algunos de sus post relacionados.

 

Integrar el storytelling en Marketing

 

No olvides que la técnica de storytelling se engloba dentro de una estrategia de contenidos y es un recurso muy interesante que puedes utilizar para alcanzar tus objetivos.

Si aún no sabes muy bien cómo enfocar esa estrategia, cómo emplear los recursos que existen o cómo difundir tu contenido, te recomiendo este curso que acabo de hacer.

Estaba buscando alguna guía, concreta y práctica, que me ayudara a organizarme mejor y a definir mi estrategia, ya que era una asignatura pendiente que no acababa de afrontar. Cuando descubrí este curso de Carmen no dudé en echarle el guante, porque sigo su blog desde hace tiempo y siempre me ha gustado la forma en que trabaja el marketing de contenidos.

Me ha sido de mucha ayuda porque es directa, muy gráfica, práctica y fácil de aplicar. ¡Échale un vistazo!  😎  

Recuerda que el discurso narrativo aporta sentido a los hechos, las vivencias y por supuesto a los datos. Úsalo para comunicar y darle a tu marca la dimensión humana que la ligue a las personas. De esta forma conseguirás despertar interés real.

 

Conclusión

 

Conocer lo que significa storytelling y lo que puede aportar dentro de tu estrategia de marketing, es el primer paso. Ahora, prueba y descubre cuál es el patrón narrativo que mejor puede alinearse con tu proyecto y conectar con tu audiencia.

Son bastante conocidos los casos de grandes marcas que están aplicado esta técnica con buenos resultados. Pero menos los de otros proyectos más pequeños que también lo hacen ¿conoces alguno?, si es así no dudes en ponerlo en comentarios 😉

 

 

 

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2 Comments

  • Reply Carmen Díaz Soloaga 30 septiembre, 2016 at 19:09

    ¡Qué entrada tan buena, Cristina! No dejo de aprender contigo, aunque haya estudiado el tema en profundidad. Me gusta cómo planteas el origen de la palabra y cómo aplicarlo en marketing.

    Suelo utilizar el término “discurso comunicativo” cuando hablo de storytelling aplicado al marketing, porque efectivamente, no hay sinónimo en castellano que podamos aplicar y que resuma todo lo que has expuesto de forma tan precisa.

    Estoy convencida de que tus lectores aprecian este acercamiento a una disciplina tan apasionante y tan desconocida en nuestro país.

    Un abrazo enorme desde este lado del ordenador,

    Carmen

    • Reply Cristina Murillo Muñoz 1 octubre, 2016 at 03:37

      Gracias Carmen por tu aportación, que como siempre es muy provechosa y amable. Me gusta “discurso comunicativo”, creo que encaja bastante bien 😉 De cualquier forma, estamos ante un recurso muy interesante y con mucho potencial. Y yo como amante que soy de las historias, ya sean escritas o en imágenes, estoy encanada con esta forma de comunicación. ¡Storytelling everywhere! jajaja. ¡Un abrazo!

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